互联网时代的重度口碑依赖

2020-06-16 作者: 围观:624 51 评论

互联网时代的重度口碑依赖

多触点形势下的口碑依赖

口碑,是历史最悠久的行销工具之一。在古代,还没有电视、广播、报纸、杂誌、互联网等媒体,口碑传播主要通过人际传播完成。所谓「酒香不怕巷子深」,就是只要「酒香」,人们就会「一传十, 十传百」的传播开来。

如果说传统的口碑影响力较弱,那幺在互联网时代下,随着网路普及率和社交媒体参与度的提高,消费者和零售商之间的「接触点」愈发多样,在整个购买过程与售后服务中,口碑的传播力实现了爆发式的增长,填补了消费者对产品信任感的缺失,有些消费者已养成了对口碑的依赖,他们会从各种「接触点」了解产品的口碑与评价,再决定是否购买,这无疑是对传统消费习惯的颠覆,也一度让跟不上时代步伐的零售商们纳闷:「我以前的顾客都去哪了?」

口碑:与生俱来的消费决策影响力

口碑,是指资讯传递者与资讯接收者之间,通过面对面或经由电话等所产生的资讯沟通行为结果;其中资讯传递者即指资讯来源,资讯接受者则指资讯寻求者。口碑的传播过程就是资讯交换的过程。

早在20世纪50年代初,学术界就发现,人际间的口耳相传不但能够影响消费者的产品选择和购买决定,还能影响消费者购前的期望、使用前的态度,甚至使用后对产品和服务的品质评价。现有研究表明,口碑在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色,具有不容小觑的影响力。

口碑之所以能对消费者的购买决策产生影响,因其具有以下特点:

第一,口碑是从人们在亲戚、朋友、同事等熟人圈子里谈论有关消费问题的时候产生的,不受限制或拘束。

第二,口碑资讯流动的方式不像广告那样是单向的,口碑沟通是双向的,即在沟通过程中随时提出问题,从而获得自己想要获得的资讯。

第三,口碑资讯更具有活力,更反应民意,更容易进入消费者的记忆系统。

第四,相较于其他传播方式,口碑资讯受到干扰的影响比较小。

也有专家发现,口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍;在促使消费者态度由否定、中立至肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。另外,也有研究表明,有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的资讯来源。

接触点多,信任感价值加重

在今天,成功塑造口碑信任感与价值感,已成为口碑传播中最显着的变化。

消费者对口碑信任感的大幅度提升是互联网时代下的必然趋势。随着网路的快速普及,移动通信业的迅猛发展,带动了生活理念的更新。在消费者的购物过程中,电脑和行动终端的出现,为消费者提供了更多的购物方式,网路商城与社交媒体也为消费者提供了更多的购物与交流平台。

互联网为消费者与零售商之间平添了更多的「接触点」,这些「接触点」为口碑传播的网路化提供了更多的平台;有共同消费经历与消费需求的人群集合成了一个网路群体,这也让口碑传播更加快速与客观,其公信力与价值感得以大大提升。

其实,消费者每天都在接触海量网路资讯,自身也具有更多接收口碑与传播口碑的管道,很多消费者在网路环境中有意无意的成为口碑传播的推动者,也有意无意的帮助企业和品牌做了口碑传播。如此一来,「雪球」愈滚愈大,口碑的公信力与价值感就愈来愈强。

购物地图中的关键环节

随着口碑信任感的价值在多触点的介入下得到大幅度提升,口碑与评价本身也顺其自然的成为消费者购物地图中最关键的一个环节。

在今天这样一个移动社交全面盛行的时代,沉浸在社交网路中的人们在购物时,愈发呈现出「口碑购物」的特点,他们在和朋友聊天时得知某个产品物美价廉,或在讨论群中看到大家都在推荐某款产品时,都会在最短时间内产生去浏览的心理,甚至立刻产生购买冲动,这在当下已是司空见惯的现象。

影片分享网站也可上传评测影片,这为消费者提供了大量蒐集评价与口碑的途径与平台。新时代的消费者已习惯在购买产品前,先主动蒐集评价,再进行购买决策。他们在亲身使用后,也乐于分享购物心得,给出评价,从而使其他消费者获悉相关产品口碑,进而影响他们的购买决策。

资料分析显示,网上买家评价的影响力甚至超过了亲人朋友的意见,它已成为目前网购者购物前最关注的外部资讯。有43.3%的人表示网上买家的评论是其进行购买决策前最看重的因素,其次才是亲人朋友的意见(占比34.7%)。

消费者对口碑的依赖程度日渐加深

面对消费者对产品口碑捕捉的能力愈来愈强,对口碑的依赖程度日渐加深,不少企业也在借由这个势头大力运作「口碑行销」。如果说之前是消费者自发的产生口碑依赖,那幺现在,聪明的企业开始引导消费者的口碑传播,培养消费者对自己产品的口碑依赖。

企业运作口碑行销的核心,便是对接消费者内心对口碑的「信任感」。当下的消费者被「口碑行销」的哪些招数成功虏获了呢?

病毒式连锁反应,消费者纷纷买帐

在互联网领域,有一种「病毒行销」,即利用快速複製的方式将资讯传向数以万计、百万计的受众,使产品和服务自动影响到潜在使用者,从而引发连锁反应。客户一传十、十传百, 一批接一批,像病毒一样快速滋长。

口碑行销也是如此,企业通过「让使用者发展使用者」的方式传播口碑。

炫耀心理,让更多消费者趋之若鹜

从心理学的角度看,每个人的潜意识中在某种程度上都包含着自我炫耀的因数,常会自觉不自觉的将自己的资讯展示给自己的朋友圈或整个社交平台,不经意的网上晒成果的行为等于是给产品做了最好的口碑行销。

意见领袖一句话,引领千万消费者跟随

意见领袖是指在资讯传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非由选举产生又无名号的人。在每一个群体中,都不缺乏这样的人物,他们的一言一行,都能给本群体带来「效仿、模仿、跟随」的效果。

企业在口碑行销中会寻找意见领袖和核心用户,他们可能是微博上的意见领袖、自媒体达人,甚至还可能是居委会阿姨,多数消费者都愿意跟随意见领袖的口碑引导进行讨论,并依据意见领袖的意见採取消费行为。

小结

互联网无可替代的口碑整合与传播功能,在「多触点」出现的新形势下,真正实现了消费者对口碑信任感的提升。因此,「口碑」顺理成章的迅速变身为消费者购物地图中最为「关键的一环」,对购买决策的影响力更加得以凸显。

摘自《零售4.0》

Photo:Jim Pennucci, CC Licensed.       

相关浏览推荐